零食「卷」不出新故事_环球报道

2023-06-14 16:34:45 | 来源:微信公众号:财经故事荟

今年一季度,各休闲零食品牌的业绩一出,段位立显“高下”。

盐津铺子“鹤立鸡群”,是*营收、净利润双增长的品牌,同比增幅分别为55.37%、81.67%,远高于良品铺子、三只松鼠、来伊份和洽洽。而且,其营收增幅也是过去五个季度中最高的一次。


【资料图】

良品铺子、三只松鼠表现次之,均是营收下跌、净利润增长。

其中,三只松鼠营收下跌幅度“无人能及”,为38.48%,这也是其过去五个季度中下跌幅度最高的一次,良品铺子次之,为18.94%。

好在两家各有18.73%、59.78%的净利润同比增幅“托底”,不至于太难看。

来伊份、洽洽则表现欠佳,营收、净利润双下降。

其中,营收同比跌幅不算太高,分别为7.80%、6.37%,但净利润跌幅“不容小觑”,分别为23.04%、14.35%。

如此冰火两重天的局面,折射出休闲零食赛道的激烈竞争。

只是,为何会呈现此番局面?各品牌当下的分化境遇是一时偶然,还是长期因果使然?它们又是如何发力,以求立足之地的?

01 业绩分化,同质内卷

关于各品牌的分化境遇,不妨先看看它们自身的归因。

对于一季度的突出表现,盐津铺子在财报中将其归功于产品和渠道的持续优化:产品上聚焦六大核心品类,包括辣卤零食、深海零食、烘焙、薯片、蒟蒻、果干,渠道上寻求线上、线下多元化布局。

简单说,就是品类做减法,渠道做加法,这似乎是一个可长期利好的策略。

关于营收下跌,三只松鼠的解释是,因关闭线下门店与低效批发渠道、核心品项“坚果礼”受外部环境影响产能不足而不达预期、2023年货节前移。

关闭门店是主动策略,后两项则是“偶然”事件。

值得一提的是,年货节前移是个共性问题,洽洽在财报中也提到了这一点。

三只松鼠表示,年货节销售旺季一般在春节前40天,2022年春节为2月1日,而2023年春节为1月22日,这导致品牌销售节奏也随之前移,从而影响一季度销售情况。

而对于净利润的提升,三只松鼠和良品铺子均归因为产品毛利的提升和经营费用的降低。财报显示,三只松鼠和良品铺子一季度的销售费用分别同比下跌57.74%、24.60%。

不过,这一缩减营销力度的策略未必会长期持续。

洽洽则将净利润下跌归因于外部环境变化,因主要原材料葵花子采购价格上涨,导致瓜子品类毛利率下滑2%-3%,从而拉动整体毛利率下跌了28.52%。

总的来说,各品牌一季度表现既受外部环境的偶然因素影响,也有品牌的内功在推动。而只有拉长观察时间线,才能窥见长期的发展态势。

过去三年间,在营收规模上,除了三只松鼠营收持续下滑外,良品铺子、盐津铺子、洽洽、来伊份均持续上升。

三只松鼠不仅营收下滑,下滑幅度也在持续扩大,从2020年的3.72%到去年的25.35%,再到今年一季度的38.48%,“步步攀升”。

其他营收提升的品牌中,来伊份整体提升幅度最小,2020-2022年间,营收同比增长分别为0.59%、3.63%、5%,远低于良品铺子、盐津铺子、洽洽10%~30%左右的整体增速。

盈利方面,只有洽洽稳定能打,其净利润持续有上升,不过增速在逐渐放缓,2020-2022年间,其归母净利润同比增速分别为30.73%、15.35%、5.10%。

其他品牌的盈利能力则不太稳定,经历了不同程度的“过山车”。

2020-2022年间,三只松鼠归母净利润同比变化分别为26.21%、36.43%、-68.61%,其去年1.29亿元的归母净利润,是2016年以来的最差成绩;

良品铺子则为0.95%、-18.06%、19.16%;

盐津铺子波动更大,其归母净利润同比变化分别为88.7%、-37.65%、99.86%;

来伊份则更“变本加厉”,数据分别为-728.74%、147.55%、229.03%。

之所以产生如此剧烈的分化,是因为各品牌依托不同的时代红利兴起,构建起独特优势和业务基本盘的同时,自然也“顾此失彼”,有了短板,导致其在激烈竞争中,或外部环境变化时,出现某些方面的竞争力下降。

比较典型的例子是三只松鼠和来伊份,三只松鼠依托电商红利横空出世,线下渠道成其短板。而当电商流量尽显瓶颈,时代红利的指针转向短视频、直播、社区团购等新形态时,其既有优势日趋减弱,同时又因线下经验难以短时间补齐,导致“两头受难”,境遇堪忧。

同样的,以线下起家的来伊份,则撞上了线上渠道不足的短板。

财报显示,过去5年间,来伊份线上营收占比一直没超过15%,且最近两年,其线上营收连续出现8%左右的降幅。

过于依赖线下渠道的代价在黑天鹅事件中尽显,2020年,来伊份归母净利润受到重创,同比下跌728.74%。

另外,来伊份长期依赖直营模式拓展市场,其2002年成立,2017年才开始布局加盟,到2022年底,其加盟门店数量占比为41.49%,而良品铺子该数据为69%。

直营模式虽然有利于统一品牌管理,但高额的运营成本也会拖累净利润,同时也限制了扩张速度。

这从其门店扩张数量就能看出,来伊份副总裁张琴曾在2020年底接受《国际金融报》记者采访时表示,计划到2022年,门店数量突破6500家。

但财报显示,截止2022年底,来伊份门店总数只有3601家,只完成了目标的55%。

总的来说,品牌们各凭优势交锋,短板有时会拖后腿,如何扬长避短是它们的一致功课。

02 产品差异化难寻‍‍‍‍

吃进嘴里的东西,产品能打是*要义,*有些“人无我有”的辨识度。

但各品牌的产品布局,却逃不开同质化现象。

首先,从品类上看,各品牌所覆盖的品类重合度很高,基本都是大而全路线。

比如良品铺子的产品线包括坚果炒货、果干果脯、肉干海味、素食山珍、饼干糕点、罐头果冻、方便速食、花茶冲饮、儿童零食等。

三只松鼠在坚果的基础上持续扩充品类,目前包括坚果炒货、面包糕点、肉食卤味、果干蜜饯、方便速食、豆干素食、果冻布丁、儿童零食等。

来伊份和盐津铺子的品类也大致如此。

洽洽可能稍有不同,其主要深耕瓜子、坚果两大品类,葵花子类营收占比65.56%,坚果类占比为23.58%。但从其不断孵化出薯条、果冻、辣条、锅巴、奶糕等新品看,多元化布局应该也是其努力方向。

而且,各品牌的主打品类也有不小的重合度。

良品铺子的核心品类为糖果糕点、肉类零食、坚果炒货,财报显示,2022年上述品类营收占比分别为22.16%、21.79%、17.57%。

三只松鼠的主打品类为坚果炒货、烘焙糕点,营收占比分别为56.32%、15.55%。

盐津铺子则以深海零食、烘焙点心、豆干素食为主,营收占比分别为19.33%、22.53%、17.09%。

来伊份的品类发展相对均衡,肉类零食营收占比为30.53%,坚果炒货豆制品23.34%,糕点膨化18.60%,糖果蜜饯果蔬16.14%。

可以看到,肉类、坚果、糕点类零食是各品牌一致的主攻方向。

不仅大类重合度高,财经故事荟抽样各品牌天猫旗舰店的产品发现,落到sku层面,重合度也不小。

比如猪肉脯,良品铺子、三只松鼠、来伊份均有原味、芝麻味、香辣味三种口味,盐津铺子则只比它们少了香辣味。

比如面包,在几家品牌中,泡芙蛋糕、炭烧乳酪、全麦吐司、肉松海苔吐司等产品高频出现。

其次,从价格角度看,各品牌同类产品的价格差异也不大。

比如坚果中的巴旦木仁,三只松鼠、洽洽、来伊份均有售,单价在0.11~0.26元/g不等;而每日坚果系列产品,除了盐津铺子没有,其他品牌的单价在0.09~0.20元/g不等。

比如手撕面包,三只松鼠、良品铺子、来伊份的单价为0.02~0.03元/g不等。

比如芒果干,几家品牌均有售,单价在0.06-0.11元/g不等。

再比如猪肉脯,除洽洽没有外,其他品牌的单价均为0.1元/g左右。

这般同质化的现象,和休闲零食行业的特性分不开,零食行业品类分散,进入门槛低,技术壁垒小,容易复制。

“每日坚果”便是例证,自2015年沃隆推出“每日坚果”后,三只松鼠、百草味、洽洽、良品铺子等品牌均纷纷跟进。

不过,产品差异化是永恒命题,各品牌都在努力“制造”差异点。

比如,良品铺子在2019年提出“高端零食”策略,来伊份在2020年提出“新鲜零食”概念。

但除了洽洽形成了“瓜子”品牌心智外,其他品牌似乎并未形成有效辨识度。

比如,良品铺子提出“高端零食”后,在2020年便针对性打造了多个子品牌,包括健身零食“良品飞扬”、茶歇产品“Tbreak”、儿童零食“小食仙”,但目前,前两个子品牌在财报中已经消失不见。

而且,在用户端,良品铺子也未得到高端认可,反而因食品安全问题被吐槽。截止目前,黑猫投诉平台上对良品铺子的投诉量达1900多条,主要问题集中在食物有异物、变质等。

来伊份的“新鲜零食”概念也未深入人心,来伊份对其解读为采用原产地食材、生产时令食品、制成接近现制现售的口感等,比如将螺蛳粉、速食火锅、和风拉面制成包装零食。

但问题是,零食并非生鲜,现制和时令风味是否是用户痛点?

而且,像螺狮粉这样的“新鲜零食”,其他品牌也有,比如三只松鼠就有螺狮粉,良品铺子则种类更多,有螺狮粉、骨汤拉面、重庆小面、热干面等,来伊份并不构成独特优势。

相对而言,三只松鼠在去年确立的“人人吃得起”策略,直指性价比,似乎更接地气,但如前述抽样分析所见,三只松鼠也不具备明显的低价优势,且品质方面也遭遇了良品铺子同样的问题,在黑猫投诉平台上有2900多条投诉,不少人反馈腰果有虫子、藕片有异物、包装有胀气、海带有沙子等问题。

可见,零食行业产品差异化难寻,各品牌要讲出靠谱的新故事并不容易。

03 渠道策略趋同‍‍

产品差异化难找,也间接促使渠道成为厮杀重点。

正如来伊份在2022年财报中所说,休闲食品行业门槛低,很难建起技术壁垒,主要依靠“强品牌”和“强渠道”,现阶段企业之间的发展差异,与渠道建设有很大关系。

虽然在具体的渠道选择上,各品牌有所差异,但在大的渠道策略上,各品牌布局也呈现出趋同性。

其一,全渠道布局是基本操作。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,随着休闲零食行业进入存量竞争时代,全渠道布局俨然成为当下所有参与者的重要课题之一。

这不仅包括线上、线下这样的粗犷维度,也包括线上电商、短视频、直播、社区团购、外卖等多元化布局,还有线下直营、加盟、分销等多渠道布点。

比如以传统商超渠道立足的盐津铺子,其在外部环境变化和电商、社区团购等新零售渠道崛起的冲击下,“痛定思痛”,2020年开始在电商端发力“大单品”策略,并持续拓展直播、社区团购等渠道,积极推动线上业务发展。

过去4年间,其线上营收占比持续上升,从2019年的5.02%提升到去年的14.46%。

尤其去年,其电商营收同比增长了201.38%,整体归母净利润同比增长了100%。

再比如,三只松鼠在持续发力线下,2020-2022年间,其线下营收占比持续提升,分别为26.0%、33.69%、34.34%。

而且,从直营、加盟到分销,其线下渠道逐渐多元化、全面化。

虽然,因线下经验不足等问题,三只松鼠在去年关闭了549家直营店和加盟店,相关营收同比下跌了39.76%,但其2021年开始布局的商超等区域分销业务发展势头很猛,去年营收8.21亿元,同比增长88.04%,占全部分销营收的55.70%。

其二,社区店形态成热门方向。

尼尔森IQ中国区董事总经理宋烨表示,未来中国零售渠道的发展模式之一是,解决消费者便利、贴近社区需求的小型社区店、专业店、便利店等小而美的“小业态”店,是未来实体商超业态转型的热门方向。

财通证券《零食行业量贩连锁赛道系列报告》显示,在2022年的零食销售渠道中,整个社区业态营收占比为26.6%。

目前,社区业态发展最为凶猛的便是零食量贩店,如零食很忙、老婆大人、零食有鸣、赵一鸣等,零食量贩店的产品多是白牌、代工厂生产品牌,通常具备高性价比和丰富性优势。

华创证券在今年3月发布的《多快好省,零食量贩店的崛起与突围》显示,2020年起,零食量贩业态扩张迅猛,目前门店总和已过万家,预计到2025年,全国零食量贩店可达3万家,远期天花板或达6万家。

各品牌自然不愿错过这波红利,其中良品铺子的参与热情最为旺盛,连环出击。

一方面,其今年将社区行销作为重要抓手,基于门店周边三公里的社区生活圈,开展高端零食及饮食文化宣传活动。

截至今年一季度末,良品铺子已举办近300场社区行销活动,覆盖顾客9457人,拉新会员2574人,占比总人数27%,2月测试数据显示,目前行销活动顾客返店率达15%。

另一方面,去年下半年,良品铺子成立了零食量贩子品牌“零食顽家”,发力下沉市场,打法几乎与零食很忙一致,不售卖自有品牌,主要以第三方品牌为主。

不过,目前“零食顽家”仅在武汉开出2家门店,仍处在单店模型探索中。

此外,今年2月,良品铺子还与投资机构黑蚁资本联合投资“赵一鸣”,可见其对该业态极其看好。

三只松鼠的切入点则是打造品质型社区零食店,*批门店计划在2023年5-6月开设,合理推测是以售卖自有品牌为主。

来伊份对社区形态的探索则更早,2020年4月初就成立了社区购部门,探索以门店为前置仓,一店一社群、店长即团长的社区团业务,该业务当年的销售额突破了1.1亿元。

2021年,来伊份又进行了门店升级,开拓了定位社区店的LYFEN Go门店形态,但与良品铺子的“零食顽家”不同,LYFEN Go以来伊份自有品牌为主。

不开门店的盐津铺子、洽洽则是将现有零食量贩店作为新的扩充渠道,积极入驻,比如,盐津铺子去年已与零食很忙、零食有鸣、戴永红、好想来、老婆大人、糖巢、零食优选等合作,财报显示,2022年,零食很忙的销售额已占盐津铺子总销售额的7.31%;洽洽也表示与零食量贩店合作过薯条等产品。

可以看到,无论在渠道端还是产品端,各品牌都在向同一趋势发力,这必然会使竞争变得更为胶着。

根据Frost&Sullivan数据,预计2026年,中国休闲零食行业零售额将达到11427亿元,2021~2026年的年复合增长率约为6.8%。

可见,行业仍大有发展空间,但各品牌能从中分到多大的蛋糕,则取决于各自扬长避短的本事和执行力了。

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