什么困住了海澜之家?_环球播报

2023-05-24 10:31:14 | 来源:微信公众号:DoNews

随着后疫情时代的到来,中国男装“们”也纷纷晒出了过去一年的成绩单。


(资料图)

据国家统计局发布的数据显示,2022年社会消费品零售总额42.97万亿元,同比下降0.20%,其中服装、鞋帽、针纺织品类零售总额1.30万亿元,同比下降6.5%。

虽同样身处整体承压的男装市场,但从品牌们所发布的财报中可以看到,各家表现却不尽相同。

以男装市场中,人们所熟知的海澜之家、红豆、雅戈尔为例,其中海澜之家2022年营收为185.62亿元,同比下降8.06%,归母净利润21.55亿元,同比下降13.49%;红豆股份2022年营收23.41亿元,与上年基本持平,同时,来自于服装业务的营收为20.4亿元,较去年同期增长4.57%,为近三年最高;雅戈尔在2022年实现营收148.21亿元,与上期同比增加8.92%,归母净利润50.68亿元,同比下降1.15%。

对比来看,相较红豆和雅戈尔在营收上的增长,海澜之家则出现了下滑,且与雅戈尔净利润的微降相比,海澜之家净利润降幅较大。

在相同的外部环境下,财报表现各异,既有经营模式不同的因素,也有消费者对品牌忠诚度变化的因素,但更加关键的是,身处后疫情时代的当下,当线下实体迎来复苏,如何进一步延续增长,已成为品牌们的当务之急。

1、疫情不是主因,模式才是

事实上,红豆、海澜之家、雅戈尔这三个男装品牌,财报中所体现出的不尽相同背后,更核心的因素是营收构成的根本性差异。

(红豆财报)

以红豆为例,在整体的营收中,直营业务保持着较高的毛利率,同时,来自于直营店的营业收入也远高于加盟门店。

(海澜之家2022年年报)

而在海澜之家的财报中,自主生产经营虽贡献了较高毛利率,但在总体营收中的占比则较低,从数字来看,在全年185.62亿元的总营收中,营收大头来自于连锁经营。

值得注意的是,在海澜之家2022年全年财报中,还透露出这样一个信息,加盟门店正处于波动关店中。

以海澜之家系列为例,直营门店在2022年新开375家,逆势上扬,但在加盟店及其他上,2022年新开125家门店,关闭182家门店,且这种趋势并非2022年独有,在2021年海澜之家的财报中也有所体现。

(海澜之家2021年年报)

在这一年,还是以海澜之家系列为例,全年新开加盟店及联营店276家,关闭388家。这也意味着,在海澜之家营收中扮演着重要角色的加盟业务,正陷入波动。

(雅戈尔财报)

而在雅戈尔的财报中,地产开发在2022年全年营收中表现颇为亮眼,更加关键的是,在2022年财报中,雅戈尔还提到,直营渠道的收入占比达95%以上,直营的优势也为雅戈尔在品牌服装上,带来了远高于海澜之家的毛利率,达到了73.24%。

加盟在影响海澜之家的毛利之外,存货及周转情况,也正考验着海澜之家的模式以及管理能力。

以红豆和海澜之家为例,财报显示,2022年红豆存货余款为1.52亿元,较上期同比上升 34.04%,但在存货周转天数上为31天,较上期减少3天。

而据海澜之家财报显示,公司期末存货为94.55亿元,年初这一数字为81.20亿元,同时,在存货周转天数上为298天,较去年增加65天。

当然,海澜之家高企的存货周转天数也与其独特的经营模式相关,由于所有加盟店的库存都被计入海澜之家的库存,因此看上去周转天数较长,但海澜之家库存压力却并不一定很大。

在海澜之家2022年年报中,可以看到海澜之家与供应商之间的采购模式分为可退货和不可退货两种模式,在可退货模式下,海澜之家可以按照成本原价退还给供应商,不需要承担滞销风险,当然,在可退货模式下,海澜之家也给予供应商高于行业平均的毛利作为补偿,而对于不可退货商品,海澜之家则根据库龄进行存货跌价计提。

而据此前《中国企业家》的报道,海澜之家的加盟商,只需承担店铺的开店和运营成本,运营和管理由海澜之家全权负责。

而海澜之家这种特殊的方式,也意味着,在市场增速明朗的时期,供应商和加盟商,都愿意搭上海澜之家这艘“快船”获利,但一旦市场增速出现波动甚至下滑时,库存压力则被转移到了其供应商和加盟商身上,在其2022年财报中一些加盟门店的关闭,或与此呼应。

同时,在海澜之家2022年年报中,来自于客户及供应商合同违约赔偿增加所致的1.22亿元营业外收入,或也在一定程度上反映出供应商对海澜之家的情绪。

2、“二代”接班,新的分野?

放在中国服装行业,“二代”接班似乎并不是个陌生的话题。

比如森马服饰创始人邱光卸任定代表人、董事长职务,由其子邱坚强接任,成为企业新一代领导人;雅戈尔集团董事长李如成之女李寒穷也曾出任过公司总经理等职务;海澜之家创始人周建平则在2020年正式完成与其子周立宸的交接,由这位80后掌门人掌舵海澜之家。

这其中,红豆集团创始人周耀庭之子周海江的接班,倒是经常被当做优秀接班人的案例被提及。

在成为集团总裁之前,周海江曾在红豆集团经历过漫长的历练,在1988年进入红豆集团后,先后担任过总部秘书、车间主任等诸多职务,据公开资料,周海江负责车间管理后,发现管理上存在漏洞,便重新制定了车间制度,也是经过周海江的努力,才让车间工人们接触到了现代的管理模式。

在管理能力初显的同时,周海江在开拓市场上的才能也逐渐显现,他向厂部提出了“创名牌”的建议,并在他的带领下,通过广告的方式,让红豆品牌深入人心,并一跃成为了首批“中国驰名商标”。

但即便拥有如此才能,又身为周耀庭之子,周海江最终成为红豆集团仍经历了总裁海选,公开资料显示,2004年9月,经过三轮不记名投票,50名股东中,有49票投给了周海江,而少了的一票还是因为其中一名股东因故缺席。

就这样,周海江凭借自身能力,稳稳地接住了红豆集团,并在2003年至2015年间,让红豆集团营收一路从60亿元发展至503亿元,并一直稳居中国民企500强前列。

对比来看,相较周海江接手红豆的几经历练,海澜之家新任掌门人周立宸的接棒,则相对顺风顺水。

2010年清华大学金融专业毕业后,周立宸曾在上海一家VC机构工作两年,2012年回到海澜集团,并历经公司广告部、商品中心、电子商务等部门,2017年开始担任海澜之家总裁一职,最终在2020年完成与周建平的接班,出任海澜集团董事长。

事实上,回到海澜集团到担任集团董事长期间,周立宸也的的确确的让海澜之家频频出圈,成功地吸引了年轻消费群体的关注。

首先是在触达消费者群体的媒介选择上做出调整,周立宸曾在接受媒体采访时提到,“我大幅降低了央视的投放比例,加大了地方卫视,如非诚勿扰、跑男、最强大脑等综艺节目的投入,同时每年提高互联网视频、电影院、地铁、高铁的投放金额。”

2019年电竞行业正值火爆,海澜之家还与热门游戏守望先锋、魔兽世界等推出联名款产品,在年轻群体中备受欢迎。

其次,更懂年轻人的周立宸,自然也没有错过直播带货的浪潮,并在2020年4月的一场视频号的直播带货中,通过“导购+人气明星+总裁直播”的组合,对旗下李小龙IP等新品进行发布,整场直播观看人数高达317.9万,带动IP系列全渠道销售超4000万。

通过营销等手段让海澜之家实现品牌年轻化的同时,周立宸还通过推出面向不同消费群体的子品牌,如女装品牌OVV、面向都市新青年的黑鲸(HLA JEANS)以及童装品牌男生女生等等,让海澜之家从“男人的衣柜”变成“全家人的衣柜”。

在海澜之家不断破圈年轻人群体的同时,集团在广告投放上也不惜砸下重金。2018年海澜之家的营销费用为17.99亿元,而等到了2022年,这一数字已经变为了34.25亿元。

但从结果来看,破圈年轻人和让年轻人买单两者之间,还是存在差距的。

首先,体现在用户对海澜之家旗下子品牌的关注度上。以面向都市新青年的黑鲸(HLA JEANS)为例,在其京东旗舰店上,粉丝数为17万,对比来看,海澜之家在京东旗舰店上拥有着1639万的关注。

其次,则是其在营收中的存在感较弱。从2022年的年报来看,在全部营收中,海澜之家主品牌实现营收137.53 亿元,作为子品牌的圣凯诺取得了22.47亿元的营收,而包括黑鲸、OVV等子品牌在内的“其他品牌”一项,所带来的营收总和仅约为19亿元。

此外,值得注意的是,黑鲸虽让海澜之家在年轻化群体上实现了破圈层,但一个不容忽视的事实是,在2019年因品牌陷入抄袭风波,也让黑鲸这一品牌在消费者口碑上,呈现两极分化的评价。

当年5月,深圳设计师潮牌Roaringwild发文称,海澜之家旗下快时尚品牌黑鲸HLAJEANS的2019年新款与Roaringwild的2018年旧款高度相似,并随即以开箱视频的方式,对此事进行调侃,由于其独特的RAP维权方式,使得该文发布后不久便获得了10w+的阅读量,而对于Roaringwild方面的质疑,海澜之家在当时并未进行回应。

或许海澜之家注意到,营销并不是营收增长的*解药,在2022年的年报中,虽销售费用相较上期仍有所增加,但具体到销售费用中的广告宣传费这一项目时,相较2021年为5.53亿元减少了1.57亿元。

(销售费用整体情况)

(销售费用中的广告宣传费项目)

值得肯定的是,继周立宸执掌海澜之家后,营收上始终保持在200亿元上下,且在净利润上也保持在17亿元至35亿元之间,也从某种角度证明了周立宸在巩固海澜之家已有优势上的稳健。

但显然,外界仍对周立宸有着更高的要求和期待。对比来看,同样是“二代”接班,好利来则在“二代”罗昊、罗成的带领下,实现了从老字号向年轻化转型的进阶。

比如,在产品上新上,从2019年至今,好利来与哈利·波特、喜茶、小马宝莉、RIO微醺、哈根达斯、川宁、奥利奥、泡泡玛特、宝可梦、三丽鸥等等诸多知名IP进行联名,从行业中脱颖而出,在斩获“跨界狂魔”称号的同时,也获得了年轻消费群体的认同与好感。

不仅如此,作为好利来二公子的罗成,通过在抖音上发布“社恐老板”系列视频以及“夜市卖蛋糕”等亲民搞笑的风格,以一己之力拉近了品牌与年轻消费者之前的距离,同时,由于其抖音账号日常也会更新一些蛋糕设计、产品介绍等素材,也充当起了品牌与消费者持续触达的桥梁。

氢消费注意到,“老板罗成”这一抖音账号目前拥有280.1万粉丝,获赞2337.7万,在凭IP联名、抖音等年轻化方式实现流量积累后,更重要的是,流量也成功为好利来的增长添砖加瓦。据魔镜市场情报数据显示,2021年10月至2022年9月,好利来仅天猫旗舰店就卖了3.49亿元,销量高达568.71万件。

无独有偶,在红蜻蜓集团创始人钱金波之子钱帆接手红蜻蜓后,红蜻蜓也频频取得新的突破。

首先,是红蜻蜓的重新定位,将其从老牌女鞋转向“红蜻蜓商务时尚皮鞋”。其次,则是基于对年轻群体的洞察,加大原创设计与科技的投入,并相继打造出乐福鞋、马丁靴等多款爆品,以马丁靴为例,在2020年的双11期间,红蜻蜓的马丁靴爆款客单价同比增长130%,马丁靴爆款销量同比增长300%,马丁靴*单品同比增长50%,此外,双11期间,红蜻蜓GMV突破8亿,同比增长111%,销售排名位列天猫第3。

此外,由钱帆所主导的数字化转型,自2019年至今也表现亮眼,比如在鞋服行业受疫情影响受挫的2020年,通过直播带货和社群营销等,让彼时线下4000多家门店处于关闭状态的红蜻蜓并未乱阵脚,并在当年3月的一场仅持续2天的社群营销活动中,获得1000多万元销售额,同年4月,通过千店直播,红蜻蜓又再次取得了5000万元的销售额。

相较以上种种,对于同为“二代”接班的周立宸,在守住“江山”的同时,又将如何为海澜之家“开疆”呢?

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