迷人又危险,年味里的烟花生意

2023-01-23 11:28:47 | 来源:微信公众号:深燃

“好久没在朋友圈看到过这么多烟花了。”刚刚过去的除夕夜,大家的一致感受是,烟花里的年味回来了。


(相关资料图)

很长一段时间里,在80后、90后的印象中,除夕夜烟花爆竹声盖过电视里的春晚,大年初一推开房门一脚踩上满地爆竹皮。但这样的景象逐渐模糊了,原因很简单,21世纪以来,由于污染和危险易爆属性,多地发布了烟花爆竹禁放令。2013年前后,禁放更加严格,疫情爆发后,就连平日里的大型焰火表演都不见踪迹了。

一个全新的信号是,最近多地调整了烟花爆竹燃放政策,山东东营、滨州、辽宁大连等地都表示今年春节市民可以在规定时段的规定区域燃放烟花爆竹。浙江杭州从除夕至初二,市区多地上演烟花秀,重庆、西安等地的除夕夜空,也被烟花点亮。大年初一,厦门金门烟花秀也要在黄厝沙滩举行烟花秀。大家记忆中热热闹闹的春节,确实回来了。

最兴奋的,还是烟花行业的从业者们。这一行比较特殊,原是供销社体系下的日杂公司,没和其他产业一样经历完全的改制,所以几十年来市场上还是几家烟花厂在生产和供货,湖南浏阳仍然是“烟花之乡”。经历过辉煌,又先后经历了禁放令和疫情的影响,命运多舛的烟花行业,也许会在2023年迎来曙光。

不过,烟花行业的经营模式传统,每一环都要受到严格的监督,不会像风口上的其他生意一样一飞冲天,它很难与互联网结合,又不能乘上电商的快车,很难产生称霸全国的规模效应。

这一行,最接近消费者的末端最挣钱,是传说中的“暴利行业”。离消费者最远的工厂最辛苦,是兼具研发创新任务的劳动密集型产业。处于中间的批发商,也就是各地的烟花公司,不确定接下来的政策会不会变,但这个春节让他们看到了希望。

古老生意:

渠道单一,不认品牌只认产品

听说今年老家调整了烟花燃放政策,阿图决定春节和兄弟姐妹一起放放烟花炮仗,也是释放一年工作压力的方式。摆在阿图面前的*个难题就是,哪里卖的烟花靠谱?“小时候都是爸妈负责买,一般小年之后就陆陆续续能看到街边有人摆摊卖。”在阿图的印象中,买烟花不是什么难事。

有的人在本地买不到,于是转向外地,专门驱车到异地找经销商买更低价的烟花,还有湖南、江西等地的消费者,直接开车深入“烟花之乡”湖南浏阳,量大价优,买上满满一后备箱烟花回家。

一位市民今年春节购买的烟花 / 深燃摄

河南的小朱则看向了网络渠道。她在某电商平台上搜了关键词,排在前头的都是能模拟烟花炮仗声音的电池款,“根本没有年味。”小朱费了一通力气,终于找到了几家,最后买了一箱1800根的“星空水母”,花了340元。这个价格还算合适,有网友表示,自己关注的一家店铺卖的“精彩三分钟”,一周的时间就从23元涨到了70多元。

实际上,烟花爆竹面向普通消费者的正规销售渠道只有一个,就是当地获得销售许可证的经销商。烟花爆竹属于危险易爆品,不能通过快递物流方式运输。在网络上购买烟花的消费者,要么就遇到不发货的情况,要么就被商家告知需要加微信,走本地渠道,即便有人真的收到了,也都是小呲花,且风险也很大。自驾到异地购买烟花,也因很难保证运输安全而存在一定危险。

正因为销售渠道的限制,从业者们表示,烟花爆竹是一个很难与新消费趋势和互联网相结合的传统行业,这个行业也一直在静水流深中缓步前进。

烟花行业的品牌集中度并不高。市面上的烟花产品,以熊猫烟花、东信烟花、庆泰、李渡烟花、颐和隆、红鹰烟花、瑶金洲等品牌最为常见,此外也不乏一些小品牌。中国烟花爆竹的主产区集中在湖南浏阳、醴陵和江西万载、上栗,中研普华产业研究院的《2020-2025年中国烟花爆竹行业深度调研及前景预测报告》中显示,上述主产区出产的烟花爆竹,在全国拥有90%以上的市场份额。

然而,不认品牌,只认产品,是烟花行业的共性。也就是说,消费者往往对大地红、惊天雷、加特林、小金鱼等产品如数家珍,却没有给予品牌多少关注。

湖南省浏阳市金生红鹰烟花制造有限公司总经理叶长征向深燃解释,烟花行业的区域性特征明显,所以很难形成全国性的品牌效应。拥有自己品牌的烟花工厂,只能向部分城市的合法烟花公司(或称批发商)销售。“而不是像普通商品那样,全国范围打市场,谁利润高、研发好谁就能占领头部。”

都说烟花是个老行业,这也表现在烟花工厂的从业时间上。上述知名烟花品牌,大多创立于20世纪70年代前后,距今已有四五十年。“烟花公司最早是供销社系统内的日杂公司,走按需分配的模式。后来很多产业经历了改制,但因为烟花有特殊性,没能全面放开,所以不是普通的商业化运营模式。”叶长征解释,这个行业的玩家从上世纪开始积累市场,且行业一直在面对强监管,进入21世纪之后,各地逐步推出禁放政策,现在全国各地的烟花公司几乎没有增加,甚至还在减少。

暴利传说:

定价不统一、季节性涨价,

越到下游越赚钱

越临近春节,烟花爆竹的价格越高。以一位消费者的体验来看,元旦前后他熟悉的零售商手里的烟花价格,普涨20%左右。还有网友表示,这几年当之无愧的网红烟花“加特林888”,平日里一支也就百八十块钱,现在都有商家卖到200多元了。

消费者的反馈是,同一个城市里商家们的烟花价格各不相同,每款差个几十元都是常事。不同城市之间的差价更大,同一款“孔雀开屏”,浙江消费者表示20元拿下,上海消费者表示花了70元,还有人花了98元买的同款。

价格水涨船高,同一款产品的利润差别如此之大,关于烟花生意是否是暴利的讨论甚嚣尘上。烟花行业从业者高庆告诉深燃,涨价这件事在烟花行业并不稀奇,本就有季节性特点,在旺季供需关系变化又比较大,以前每到这个时候也会涨价。今年多地调整烟花政策之后,又适逢疫情放开,从去年12月到现在,很多零售商都涨了10%左右,小金鱼、加特林这样的小产品涨得更多,高至50%。

叶长征告诉深燃,烟花到消费者手里一共要经历四个环节,烟花工厂负责生产,卖给各地的批发商,这些批发商必须要在当地拿到烟花爆竹经营许可,并开出烟花爆竹运输许可证,满足这些条件工厂才能与之产生交易。运输过程也极其严谨,不仅要用危险品运输车,还要走特定的路线。批发商的下游是零售商网点,从业者也需要到应急管理局申请零售许可证。零售商持证上岗之后,从批发商进货,批发商直接用危险品运输车为其配送。

简单理解,烟花从生产到销售的整个链路里,每一环都要获得相关许可并接受监管,且不能有跨级行为。也正是因为“渠道为王”的特殊性,烟花行业越到下游利润率越高,再加上各地的市场情况不同,暴利的故事大多发生在下游从业者身上。高庆透露,工厂的整体利润率不高,能机械出品的产品,如组合烟花利润率在10%-15%,手工的小产品利润率有20%左右。批发商的利润率在30%-50%之间,零售商也差不多,但有的产品售价可以达到进价的数倍。高庆表示,烟花这行没有权威的价格表,定价的弹性空间比较大,定价权掌握在各地的烟花销售公司手里。

近半,甚至成倍的利润,大众眼中烟花这一行的暴利现象确实存在。不过,从业者解释了个中原因。由于烟花行业的上游是重资产、劳动密集型产业,库房、工人、日常工厂运维都需要支出,还有的工厂要承担设计和研发任务,摊下来的利润相对微薄。下游则因为信息差有了动态调整利润空间的机会,且没有权威市场价的限制,所以消费者在价格端的感知才如此明显。

小型手工产品比中大型机械产品赚钱,下游渠道商比上游生产商赚钱,这些是独属于烟花行业的特点。此外,和其他行业一样,烟花生意也会受到淡旺季的影响。

叶长征表示,烟花行业的旺季出现在下半年。“上半年订单量会稍微少一点,因为刚过完年。国内好多城市的批发商会在3月到9月下单,小一点的客户在5月到10月下单,所以下半年出货肯定是比较紧张的,基本各大工厂都要加班。”他解释,近几年烟花相关政策不时变化,批发商也不确定第二年的情况如何,所以上半年就算订货也不敢订太多,等到掌握风向后再体现在下半年订单里。“打个比方,如果上半年工厂一天能做2000箱,到了旺季就是3000箱,产量相差四分之一。”

下半年是订货旺季,严格来说最旺的还得是春节。叶长征透露,以他们的情况为例,春节的销售周期大约20天,能产生3亿元的销售额,而日常的销量占比可能只有20%-30%。另外,北方人比南方人更爱放烟花鞭炮,尤其是在春节期间。“可能平时南方城市的娱乐活动比较多,所以到春节多出北方的订单,影响比较大。”

烟花易冷:

上游转型求生,这笔钱并不好赚

中国人习惯用烟花表达柔软美好的情感,然而,这个行业随着政策的变化,也经历了几轮浮沉。

叶长征细数了这些年行业的变化。供销社时代过去,产业改制,2000年左右烟花行业经历了一波开放。“2003年以前,有一批新公司起来。烟花需要发展,还是要有良好的环境,这也是放开的原因。”他解释,比如某地原本只有一家烟花公司,但如果人口达到一定数量,那时候可以再申请一家公司。

2003年-2013年之间,是从业者最为兴奋的十年。2013年之后,各地调整禁放政策,大型活动减少,雾霾问题越来越严重。叶长征说,直到2019年,因为大型庆祝活动,加上此前的良性调整,烟花市场回暖。然而,当年年底出现新冠疫情,烟花再次经历黑暗时刻。天眼查数据显示,2020年-2022年,烟花相关企业年度注册企业数量分别为5.3万、4.6万和3.8万,烟花相关企业年度注销数量均为3.5万左右。

迷人又危险,烟花行业的从业者也早就开始为自己寻找第二增长曲线。浏阳市曾经的龙头烟花企业“熊猫烟花”曾在2008年北京奥运会大放异彩,直到现在,北方消费者仍然对这个品牌有着深刻的印象。2008年-2012年,熊猫烟花营收从1.73亿元上升至2.55亿元,但2013年,熊猫烟花营收仅有1.62亿元,同比下滑了36%。2014年,熊猫烟花转型,涉足金融领域。2014年-2018年之间,烟花逐渐退出熊猫的业务版图,熊猫烟花的A股证券名称也正式改为“熊猫金控”。2018年网贷行业发生变故,熊猫金控连续两年营收下滑,出现净亏损。

“熊猫根本就不是烟花公司了。”高庆直言。如今市场上仍然有熊猫品牌的烟花,但那与原本的公司主体已经没什么关系了。“当时熊猫有很多子公司,熊猫转型以后,这些子公司分散各处,但品牌保留下来了。”2014年,熊猫也曾在年报中表示,陆续对烟花业务相关资产以租售、关停和剥离等方式进行处置。高庆说,可以说现在烟花行业没有上市公司,也没有*的头部。

大企业尚有底气和资本转型,而小型烟花企业的这些年,起起伏伏,更不容易。叶长征说,他们疫情三年以来,年营收整体下滑了30%左右。“浏阳现在有一千多家烟花厂,2018年我们整个浏阳(烟花)的年产值将近400亿,这几年缩水了七八十亿。”

他解释,在浏阳,大型烟花厂只有不到10%,抗风险能力相对低的小型烟花厂不少。有的小工厂产品线比较单一,比如只做组合烟花。销售萎靡的时候,中大厂还能马上扩大生产,多做一些品类,小厂只能在原有的线上逐渐减少。

受制于烟花行业的重资产、强监管属性,这个行业的入局门槛很高,这笔钱并不好赚。

烟花行业整个链条上的从业者都要合法取得资质,而这些资质是有计划地发放的,曾有网友分享自己申请过销售点,要求非常严格,需要培训、学习、考证,而且只能在规定的时间内销售6-9天。

就算能够获得资质,维护这门生意也需要资本支持。叶长征表示,大型烟花火药量*,所需的占地的面积也是*的,每个工房之间的安全距离标准也是最严格的。“我们一个工厂,差不多就有2000多亩,专门用来放大烟花,我们有6个这样的工厂。小产品和组合烟花小一点,因为出货量也比较大,一般也要准备500-1000亩。”他说,一个工厂一般有100-500名员工,库房也要配备专职的安全人员,车间全部安装摄像头联网。

业内人士认为,未来烟花工厂可能不会再增加了,只能靠现有的工厂增加生产时间、增加工人以完成目标产量。

拐点已至:

需要年轻人,需要向外走,需要找平衡

一位不愿具名的人士告诉深燃,家里从事烟花行业30年,最开始是供销社下的日杂公司,后来转私做地方的批发公司,现在只留下了一家小门店。三次角色变换,从大变小,这也是不少烟花从业者的“上半生”。

对于还在行业内摸爬滚打的玩家来说,找机遇、找增量是永远的课题。

一个公认的事实是,烟花不能用快递运输,不能发展无证的零售代理商,这似乎让烟花错过了互联网带来的风口。而在从业者看来,烟花与互联网意外地产生了另一种联结。深燃在各大社交平台上发现,网名为“某某烟花”的自媒体博主数不胜数,他们有的就是知名的烟花厂,拍摄产品科普类的短视频,流量也很可观,点赞量数十万的爆款不少。

也正是互联网的带动,本来悲观的从业者发现,原来禁放不一定会导致烟花的没落,年轻人仍然喜欢烟花。自然而然地,加特林、仙女棒、小金鱼、水母等几十块钱的小烟花产品火了,而这也成了烟花行业的新机遇。

“实际上这些都是很老的产品,近几年被年轻人带火了。”叶长征说,最早的时候加特林只有一款颜色,现在款式更多,颜色也更丰富了,还有做成各种造型的。这个趋势从去年开始就很明显了。“以前这种小产品的占比在整个烟花市场只有差不多10%,但是到去年为止,小产品的占比已经有40%了,我估计今年应该会超过一半。”

另一个机会,在于出口。根据中国海关总署数据统计,2021年全国烟花、爆竹累计出口约32.3万吨,金额累计约52万元,分别同比增长19.2%和16.5%。高庆说,海外市场的确是烟花产业的重要业务之一。“中国销量*,第二是美国,第三是俄罗斯,再就是欧洲国家。东南亚国家销量也不错,因为华人多。”

综合这些年的情况,整体市场萧条,但小产品的火爆、出口的稳定以及平日里大型活动演出的订单,让烟花行业熬过了最艰难的时期。业内人士又一次兴奋起来,现在也许已经到了复苏的拐点。

叶长征透露,目前烟花的销售额暴增,以前都是春节期间才销售,很多批发商进的货都只能在春节的时候卖,甚至还卖不完。现在很多批发商元旦过完就卖完了。“各地的烟花公司都是叫了运输车排队等货,货一出来就没了,因为过年前工厂的产量也有限。”

大家都在期待,烟花行业的重新绽放。对于将来,行业也有必须要坚持和努力的事情。

业内人士表示,近年来烟花产品的大趋势就是环保,通过原材料的升级,减少污染。现在产品的烟雾量比以前大约少了三分之一,且未来依然有改进空间。囿于禁放规定,一些俗称为“电子烟花”的产品走入市场,不过这些仿真品,主要用的是电池和灯泡,不涉及火药,严格意义上属于工艺品的范畴,并不在烟花行业的语境内。但从业者对其表示包容态度,“电子烟花”和传统烟花的内核,要传递的东西都是一样的。

只要有市场,就有钱赚。从“禁”到“限”的变化,让行业内的很多人看到了曙光。对于烟花行业链路上盈利水平的断层情况,高庆表示问题不大。“上游工厂要承担研发、创新的压力,这些都需要钱。而在烟花特有的经营模式下,工厂不能面向普通市场创收,所以下游赚到了钱,反哺上游,这是目前行业最理想的解法。”

叶长征也说,如果没有任何的管制,烟花的危害性一定非常大。“虽然外界看来我们可能会错失很多的市场和流量,但每个行业是不同的,这也恰恰是我们的壁垒。”

癸卯春节,也许会有更多绚烂夺目的烟花点燃夜空,人们的压力、烦恼、悲伤也只是转瞬即逝的星点。接下来留给从业者的,还是老生常谈的话题,就是在艺术和环保、娱乐和安全之间保持平衡。

*应受访者要求,阿图、小朱、高庆为化名。

关键词: 熊猫烟花 大型活动

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