过山车式的中国民宿2022:环球新视野

2023-01-20 11:27:56 | 来源:微信公众号:闻旅

2022年,中国民宿业的经历堪称一场过山车式的经历。纵观整年,疫情影响下的民宿业迎来了不少的变化——本地人游本地的趋势;露营成为当仁不让的流量“明星”,其火爆一度挤压民宿生存空间;8月,国家标准委发布《旅游民宿基本要求与等级划分》,标志着民宿标准化进入了实质性阶段。


(相关资料图)

这一年,在新冠肺炎疫情叠加经济下行等外部因素,民宿业自身阶段性的问题也凸显出来。当下民宿业管理不规范,质量参差不齐,运营绩效低下,产品和服务溢价能力较弱,整个行业在微利和亏损边缘徘徊。反复不定的疫情与封控政策,让诸多民宿生意惨淡,甚至不得不退出行业。

不过,好在民宿业在今年的最后迎来了转机。12月7日,防疫新十条发布,出行不再查询健康码、核酸,旅游和民宿产业终于挣脱最后的枷锁。随之而来的是大众出游的情绪高涨,民宿预订平台订单激增。

而随着12月26日《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》的发布,有序恢复中国公民出境旅游等措施,为沉寂已久的出境游市场注入一剂“强心针”。对于民宿业来说,三年面向国内市场的内功修炼,或将迎来国际游客的全新考验阶段。

这一年,民宿业有怎么样的变化,内功修炼的如何?2023又将该面对怎么样的新挑战?

01 需求变了,半径窄了

“本地游客游本地”

在疫情的阻碍下,出境旅游彻底归零,跨省旅游时断时续。这样的背景下,大众旅游的愿望无处安放便生出一个新的消费选择——消费者的旅行半径正在缩短,围绕北上广深等大城市的周边度假游,相对于商旅住宿需求的酒店,民宿成为大众的普遍的选择。

早在五六年前,民宿人在文旅行业率先喊出的“微度假”,在疫情的推动下成为消费者主流选择。

民宿平台途家的数据显示,2022年的春节,独栋整院民宿订单量比2021年春节上涨约56%。每晚预订均价达到3126元,平均入住时长达到2天~3天,春节客单价超过万元,比2021年略有上浮。春节已经售罄的整租小院里,每晚8000元以上的占比达到37%,5000元至8000元的占20%,2000~5000元占29%。火爆的预订和入住率,给了民宿经营们继续坚守的信心。

而到了2022年中秋,北京、上海等大城市,其乡村民宿订单占比均呈现五五开,北京更是达到了一半以上。在中秋民宿热门目的地TOP10地区中,北京辖下的郊区就占了四个。

我们可以看到,城郊型民宿和部分旅游度假型民宿承载了当地市民的度假需求,从而变得一院难求、生意火爆。

但从目的地的角度来说,民宿经历“冰火两重天”,大城市有本地客支撑,小地方外地客进不来。像云南大理、丽江这样的热门城市,往年民宿生意特别好,但这些以省外中产阶层为主要客源的民宿在今年就显得尤为冷清。数据显示,2022年1月份至4月份,丽江旅游接待人数相比2019年下降了80%。不堪重压的当地民宿从业者们,纷纷挂出了转租、转让告示。

纵观2022年,从乐观的角度来看。疫情一定程度上倒逼了乡村游的发展。出不了国,甚至无法出省,让旺盛的旅游度假需求流向了乡村。这一年乡村游在这样的“大考”下也的确以乡村民宿为核心的新阶段,消费者对乡村游的诉求已经从过去的“观光型”转向“度假体验型”。民宿也已经从单纯的“居、游”的空间载体演化成完整生活方式的载体,“民宿+X”的套餐更加受到欢迎。

机会同样也伴随着乱象,比如一直在疫情前都不温不火的京郊民宿。2022年春节,出京的限制,与就地过年的号召让本地消费者的旅行半径在明显缩短,家庭型和朋友型成为民宿热门顾客类型,民宿预订量与价格齐升,动辄上万元一间的小院,也照样是“一房难求”。曾有游客在搜寻民宿时候感慨,“今年春节的民宿好贵,整体翻一番。平时1000元的房间,现在涨价到3000元”。

但很多虚高的价格并没有对等的体验感。很多民宿的确有专门的设计团队、运营团队运作,但只适合拍摄网红照片,实际居住感很差,更像是在一个建筑模型里到此一游。有消费者直言“看过朋友发的在古北水镇住民宿,环境跟快捷酒店差不多,价格却涨到了上千元”。

有些民宿运营者在曾经非必要不出京的政策下,膨胀得摸不清自己定位。但货不对板无异于慢性自杀。当市场打开,如何以新亮点吸引本地客群重游、亦或是以高水准的服务巩固客群,这些课题都将在假期后得到市场的检验。

02 露营来了,是互利共赢

还是来革民宿的“命”?

2022年,民宿经营的困难,并非只是受到了疫情这一方面的压制。露营的出现成为旅游市场的新宠。“不是在露营,就是在去露营的路上”。一顶帐篷、几把折叠椅,露营灯微光闪烁、野餐桌上摆满食物……注重颜值的露营人直接把氛围感拉满。

马蜂窝平台发布的《2022露营品质研究报告》显示,3月以来,该平台露营搜索热度同比涨幅高达75%。4月清明假期期间,小红书平台“露营”搜索量同比大涨427%,同期,同程旅行平台上,全国“露营”搜索量环比上涨98%。而国内露营营地市场规模从2014年开始到2021年实现了4倍增长,规模从77.1亿元猛增至299亿元,预计2022年增速达到18.6%,市场规模达到354.6亿元。

露营火爆了起来,一定程度上也挤压了民宿的生存空间。五一假期,民宿预订的表现明显不及露营,根据飞猪发布的五一出游报告数据,五一露营订单量环比上月增长超350%,而乡村民宿环比订单量增长则为120%。以四川为例,现在人们更多选择在近郊以及低密地区的偏高端民宿,同时也会更倾向于选择做体验露营体验农场。这就压缩了腰部民宿的经营利益。

露营是当下风口,不少民宿主或想转型露营分一杯羹。但做露营产品,少不了人力、场地、装备等成本支出,目前不少民宿自有场地其实不足以承接大范围的露营业务,额外租赁场地做露营并不现实。此外,露营客流主要集中在周末,与民宿本身业务是有重合的,目前不少民宿并不具备多余的管理人员,如果另外聘请一个团队来做运营管理的话,投入的成本过大,性价比不是很高。

其实,露营受季节、天气、环境影响极大,民宿的舒适性、安全性是露营无法相比的。新的供给一定会产生,民宿不可能一枝独秀。露营是轻奢非建筑,而民宿一定要建筑,两者没法融合,但可互相借鉴,取长补短。相比于担心露营分“蛋糕”,民宿业主更应该去探索做好住宿功能之外,民宿如何给市民带来更多的一站式服务,去满足游客越来越高的度假体验需求。

03 标准出台,要求高了

个性也要秩序

民宿个性与标准化之争延续了很多年。

与标准化服务的酒店不同,民宿恰恰满足了消费者对个性化住宿体验的需求,游客对“非标准化”的青睐,正是民宿经济迅速火热的重要原因。但其实民宿的“非标准化”标签是一个误导。

实践中,少数民宿动辄百万元的设计费、逼近千万元的投资,却拿不出像样的早餐、没有干净舒适的客房、做不好公共区域的消毒……旅游民宿的核心是服务、是主人、是当地生活体验。当民宿主介绍自身民宿产品的时候,若只会讲是哪个设计师的“大作”、哪国进口的用品、哪家品牌的家居,却闭口不谈服务,也不讲在地文化的体验,让人望而生畏的房价何以支撑?如果安全、私密、卫生的基本住宿标准都无法得到保证,哪里还谈得上个性化、特色化?

民宿的标准化不是行业固化,而是必要的规范;个性化也不是无序化,而是要彰显不同民宿各自的个性特质。早在2017年出台的《旅游民宿基本要求与评价》对民宿基础性的卫生、安全、服务方面做出了规范。此后,2019年《旅游民宿基本要求与评价》第1号修改单一个重大的修改,是将旅游民宿等级由三星级、四星级、五星级修改为丙级、乙级和*。

今年8月,国家标准委发布《旅游民宿基本要求与等级划分》,更是标志着民宿标准化进入了实质性阶段。因为这是首次由行业标准上升为国家标准,说明民宿的发展价值得到了国家层面的认可。

对于诸如此类的种种发展中的问题,《标准》用“适用范围、规范性引用文件、术语和定义、等级和标志、总体要求、公共环境和配套、建筑和设施、卫生和服务、经营和管理、等级划分条件、等级划分办法”共11个章节,详细规定了各方面要求,并说明了旅游民宿等级划分条件和划分办法。既有“紧箍咒”,又有向上的“路线图”,即为单体旅游民宿建设提供了“方向标”,又为地方主管部门提供了“方法论”。

未来,旅游民宿标准的实施将帮助民宿业者展现新形象。旅游民宿业者追求达标的过程,就是自我品质提升的过程。

04 完全放开,国际舞台来了

检验内功修炼时候到了

2022年,外部环境的变化对于民宿来说,是保护,是机会,也是洗牌。

先说保护与机会。出境游、跨省游渠道被迫暂停后有相当一部分高端消费客群需求向国内市场回流,都使得高端精品民宿产品的需求骤增,也成为疫情之后带给住宿市场一次新的布局机遇。此外,一些有实力的新玩家实现了抄底入局。业务惨淡的表面之下,其实资本的暗流已经涌动,很多具有前瞻性、走在前面具备资本实力的机构和个人已经在积极布局疫情后旅游市场,民宿就是被看好的领域之一。

再说洗牌。一些从业者是冲着赚快钱去的,看到民宿赚钱,就一窝蜂的进去,同质化非常严重,在疫情的不断冲击之下,这些从业者正在被淘汰出局,而一些真正具有特色的民宿,反而会在经历过疫情的“涅槃”之后,迎来新的发展良机,毕竟,人的需求还在,人对美好生活的向往还在。

疫情三年,自称习惯“苦中作乐”的民宿主们,说的最多的或许是“修炼内功”,不少民宿主们纷纷趁着这段时间修炼“内功”,做之前没来得及做的事情,比如内部的文化价值培训、对服务的优化等等。民宿作为综合旅游观光和休闲养生的升级体验,未来的民宿将会向着特色化、集团化、专业化、智能化等方向发展。如今民宿业期待的“春暖花开”也已实现,城郊民宿一枝独秀演变为民宿全行业的普遍复苏,检验内功修炼成果的时候已经到来。

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