拼多多Temu狂飙北美,原来国外群众也爱「砍一刀」_今日要闻

2023-01-19 14:33:03 | 来源:微信公众号:阿尔法工场研究院

拼多多(PDD.O)股价如同开了“加速包”。今年初截至2023年1月13日收盘,拼多多已涨18.95%,而过去52周上涨高达60.57%。


(资料图片仅供参考)

这一切发生在11月底公布的三季度财报之后。去年第三季度,拼多多营收355亿元,远高于市场预期的309.4亿元。桥水基金、高瓴资本等一众国际知名投资机构都在三季度增持了拼多多。

拼多多股价高涨,除了超预期财报,也离不开近期海外版拼多多Temu在北美的火热。2022年9月1日,Temu在美国上线并迅速席卷北美电商圈,彼时,拼多多开盘股价仅为69.5美元。

而2023年1月17日,拼多多收盘价为97美元,较2022年3月份的年内*价23.2美元,反弹近300%。

曾经,拼多多股价神话造富了无数幸运儿。对于海外Temu项目,不缺钱的拼多多表示不会融资。

一位拼多多的投资者表示:“拼多多贡献了我今年以来绝大多数利润,中间虽然调了几次仓,但都踩对了点,赚了几倍钱,目前靠拼多多这一只股票,就占到我投资美股以来总盈利的40%。”。

为投资人赚得盆满钵满的拼多多平台,更适合做股东和消费者,做供应商并不容易。

01 与巨头硬刚

0.4美元的耳环、0.5美元的LED小台灯……Temu上的一大批超低价小商品,让北美用户大开眼界、直呼上瘾。

Temu是2022年电商出海领域的黑马,上线一个月就*Google Play购物类应用下载量*名。根据data.ai数据,从2022年9月初到12月24日,Temu在iOS+安卓端累计下载量已达985万。

Temu的大火并不意外。在北美各大主流社交平台上做广告、邀请KOL网红开箱测评,能迅速在北美脱颖而出,离不开拼多多在营销上疯狂砸钱。据晚点latepost报道,Temu上线两月时,营销费用就已投入约140亿元。

高投入确实给Temu带来了客源。Similarweb数据显示,在Temu的流量来源中,社交媒体流量占21.5%,其中又以Facebook和Youtube最为重要。

Temu流量来源分布,来源:招商证券

营销之外,Temu还在用户心智方面大做文章。比如拉新得现金活动,用户只要邀请5位好友下载注册Temu即可得20美元。

此外,Temu接连推出“1美分选1”及“用户晒单赢奖金”活动,新人注册后,订单满60美元将获得满减30美元的优惠券。

拼多多的一些传统玩法也被趁势搬向Temu。近日,Temu上线了拼多多传统的“砍一刀”功能,每位“砍成”的用户都能获得一张平台八折购物券。

在这样一系列“薅羊毛”活动的攻势下,无数海外用户自发加入宣传Temu的大军。

裂变式传播中,Temu下载量一路狂飙。北美人民同样热衷于薅羊毛,下沉市场拥有无限潜能。

Temu的推荐电商模式,已在国内被拼多多验证过,有利于商品实现“量”的爆发,此次抢夺海外市场,也同样奏效。

延续拼多多算法推荐基因的Temu,拥有强大的算法能力。Temu可以根据消费者在平台的数据来构建推荐算法模型,从而实现流量的有效分配。

随着被“砍一刀”等活动吸引来的顾客越来越多,Temu就能积累到更多的数据资源,其针对北美用户群体所搭建的算法推荐模型也能更加精准。

随着拼多多国内用户增长逼近天花板,跨境电商业务正成为新的战略重心。Temu业务由拼多多COO兼此前多多买菜负责人顾娉娉领军。同时,Temu很多岗位也用的是多多买菜原班人马。复制粘贴成熟运营经验,Temu被拼多多寄予厚望。

美国电商渗透率高,仅2020年3月至2022年2月疫情期间,美国在线消费额达1.7万亿美元。但业内群雄盘踞,呈现“一超多强”的格局,其中亚马逊(AMZN.US)市场份额按GMV占比高达41%。

美国电商竞争格局及市占率,来源:浙商证券研究所

诚然,占据低价优势的Temu给亚马逊带来了一定的冲击。以某款冲牙器做对比,Temu的价格换算成人民币约为66元,而亚马逊外形相似的产品,却要253元,比Temu整整高出三倍。

对于国内制造端优势明显、目标客群以高收入用户为主的小众运动用品,Temu同类产品价格则是亚马逊的1/5。

但即使在如此明显的价格差距下,据Similarweb数据,2022年11月Temu总访问量为5850 万,对比同期亚马逊26亿访问量,仍有较大差距。

除了亚马逊,对比跨境电商黑马SHEIN,Temu也有待提升。上述同一时期,SHEIN的访问量为2.09亿,是Temu近四倍,且SHEIN的客户平均访问时长和每次访问页数均高于Temu。

靠低价策略和薅羊毛活动,Temu吸粉无数,风光无限。但就综合实力而言,Temu较北美头部电商,仍有提升空间。

SHEIN曾凭借低价玩法,用“5美元裙子、3美元的包”席卷北美快时尚圈。对于拥有相似模式的Temu而言,两者难免会在海外形成正面冲击。

最近一次“正面刚”是2022年底北美黑五的活动,为了这场电商销售盛宴,SHEIN和Temu都卯足了精神,给出了“放血级”折扣。

从类目来看,SHEIN主打服装类。但Temu所涉及的10多个大品类中,服装也是重要的类目,甚至价格比SHEIN还低。综合服饰及鞋履配饰来看,Temu抽样单品价格低于SHEIN的30%以上。

从网站整体来看,两者的设计风格类似。以裙子品类举例,消费者选择长裙这一品类后,两个平台所显示的界面非常相似,如果不仔细区分,甚至会以为这是同一家电商。

据称,把矛头瞄准SHEIN的Temu,已将总部放在SHEIN的核心供应基地广州番禺附近,专门研究其供应链和玩法。

此外,Temu也开出翻倍薪资挖人。据招聘信息显示,Temu正把“分析市场及竞争对手状况、保证产品销量和利润率、完善售后、保持店铺好评率”当作招聘重点。

对于Temu而言,除了学习SHEIN的供应链和风格,如何像SHEIN一样实现盈利,才是正解。Temu正在努力压缩成本,寻找砸钱换增长的替代方案。

Teumu选择了最直接也是最能获得市场好感的方式—— 砍卖家“一刀”。

02 丛林法则

Temu一系列补贴、砍价活动跟拼多多很相似,是各大电商平台惯用的方法。平台运营初期,想吸引新客户下单,就必须先给出足以诱惑人的折扣,让他们产生“占到便宜”的消费体验,培养购物粘性。

一位跟Temu团队接触过的品牌出海公司创始人认为:“任何营销策略,在低价面前几乎都没有反抗之力。”

在他看来,Temu不太像传统电商,而是一个“超级大型独立站”,卖家只需向平台供货,其余交易流程、物流履约等均交由Temu负责。“免佣金、免运费仓储费,免广告费”的福利政策确实吸引了一大批卖家。只是,另一些卖家对Temu有不同看法。

跨境电商创业者娜娜梁认为,“对于中小卖家而言,从Temu中赚到钱不容易,目前最多情况是,一些供应商厂家能赚些批零差价。”

Temu采用“丛林法则”卖家报价模式。根据Temu招募的品类,卖家提报相关商品和价格,Temu再从中选出*价产品。

一旦有了更低报价,Temu就会甩掉之前选择的供应商。为了抢到Temu在北美的红利成功入选,不少卖家卷入价格战的循环。

这种“低价为先”的思路同样应用到已上架商品中。据职场Bonus报道,即使在售商品已开始出单,却因为出现了价格更低的,相对高价品便会被平台毫不留情直接下架。

虽然卖家不用向Temu支付佣金和保证金,但同样缺乏差异化定价权,也不参与引流、营销等运营环节,卖家在Temu扮演的更多类似于“白牌工厂”的角色。

如同置身弱肉强食的修罗场,卖家必须以想方设法维持同品类*价这一硬指标,方能在Temu继续存活。

此外,在售后方面,Temu原样复制国内拼多多对消费者的重视和保护哲学,一旦交易出现问题,平台会让商家退款给消费者。

但出于北美物流成本考虑,Temu商家一般选择仅退款不换货。娜娜梁表示:“海外物流成本太高,不可能换货或者退货,一般就直接选择丢掉这一单的钱,换货只会赔得更多。”。

前期Temu为了鼓励卖家入驻,由平台承担运费,但自2022年12月12号0点开始,非预售模式的送货费用,改为由商家和平台各承担50%。这难免令还没享受到平台红利的新入驻卖家有所顾虑。

此外,Temu还向亚马逊学习了严苛的卖家规则。对于问题严重的产品,卖家需支付五倍的赔付金,同时还会给予降低店铺权重、移除资源位、禁止上资源位等惩罚。

03 “出海”面临的共同挑战

Temu如今正面临水涨船高的营销成本。据悉,2013年北美电商获客成本平均为4.5美元/用户,目前已涨到40美金/用户,涨幅超10倍。

东兴证券认为,随着海外流量成本日益提高,Temu通过广告投放推广,较难实现低成本积累庞大用户数。

除此之外,想在北美电商市场真正称霸,Temu在仓储、物流等方面还有很多课要补。

相比烧掉几百亿搭建了完善物流体系的亚马逊,Temu尚未开始搭建自身的物流体系,也没有建设海外仓,而是采用“国内头程运输-国际干线-美国尾程运输”三段式物流。

因此,配送到终端客户手中的货物由当地合作方承运,但外部掌控物流环节,与亚马逊自建物流提供的用户优质体验相比,还有不小差距。

亚马逊的Prime美国会员数量已达1.66 亿,覆盖了美国市场的一半人口,因此亚马逊无论是市场体量还是用户体验,在电商市场的中高端赛道中都拔得头筹。

但是,美国电商市场的性价比赛道,还缺少领头羊。从Temu的资源和竞争策略看,Temu有望抓住美国电商性价比的赛道机遇。

很多券商都看好Temu模式在低价标品上的竞争力,判断其具有巨大潜力。但浙商证券也表示,因为业务尚在早期,Temu仍有较大不确定性。

抓住机遇顺势腾飞的前提,需要Temu打磨能力形成自己的护城河,解决如今在北美面临的诸多问题。

同时,这些问题也呈现出中国电商出海所面临的共同挑战,谁能解决这些问题,就能在电商领域真正“称霸”,建立起强大的经营壁垒,也必定前途无量。

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